差異定位法則不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。差異定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對市場分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色。

近年來市場上美白、防蛀等牙膏的銷量有所下降，而以中美史克所生產(chǎn)的舒適達(dá)為代表的口腔保健型的牙膏銷量則持續(xù)上升。作為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，舒適達(dá)一直堅(jiān)持所有的市場推廣都以“口腔專家推薦”為定位，注重專業(yè)和權(quán)威性。憑借差異化的市場定位、功效訴求和營銷理念，舒適達(dá)在中國開辟了一片新藍(lán)海。

康師傅方便面地區(qū)差異化定位做得非常好，它在四川等嗜辣地區(qū)，開發(fā)出許多非常辣的方便面；在華東等不嗜辣而嗜甜的地區(qū)，則開發(fā)出適合于華東人口味的方便面，結(jié)果大獲成功。即，在成熟市場，企業(yè)有必要做到按照區(qū)域口味和消費(fèi)特征，為客戶量身定做產(chǎn)品，甚至一地一味一款都在所不惜。

今麥郎“彈”出差異化市場

華龍方便面想要進(jìn)軍城市市場，顯然避免不了與康師傅、統(tǒng)一等一線品牌一爭高下。在1999年，康師傅、統(tǒng)一等國內(nèi)一線品牌已經(jīng)形成自己的市場經(jīng)驗(yàn)和營銷模式。在這樣的情況下，如果華龍靠復(fù)制跟進(jìn)康師傅等的操作模式，顯然不合時(shí)宜，更是對新產(chǎn)品的長線發(fā)展自設(shè)牢籠。華龍必須獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)自己的差異化營銷模式。

華龍通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越是經(jīng)煮、經(jīng)泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。因此，韌性成為消費(fèi)者購買方便面的一大標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)市場上最好的方便面，也仍然容易煮斷，容易粘鍋，這些都在消費(fèi)者中形成積怨，因此，華龍新品今麥郎大可以在韌性上再做文章。

但韌性書面有余通俗不足。在反復(fù)的試驗(yàn)中，營銷人員欣喜地發(fā)現(xiàn)，“彈”最能給人高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性，因此提出“彈面”的概念。在隨后的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者尤其是青少年，對彈面都非常感興趣，認(rèn)為“彈面”一定比其他面質(zhì)量更好，而且吃彈面，應(yīng)該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂快感。彈面在調(diào)查認(rèn)可的基礎(chǔ)上，獲準(zhǔn)誕生。

彈面其實(shí)與質(zhì)感、口感并沒有本質(zhì)的關(guān)聯(lián)，但它絕對是產(chǎn)品最大的差異化賣點(diǎn)。因此，今麥郎彈面通過差異化定位，開創(chuàng)了一個(gè)巨大的新品類市場。在任何一個(gè)品類市場形成之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的可能誕生。彈面是對消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實(shí)效性。今麥郎彈面在市場上的成功，再一次驗(yàn)證了差異化市場的重要性。

對于新產(chǎn)品而言，今麥郎進(jìn)軍高端市場，不僅需要營銷的創(chuàng)新與優(yōu)勢，更需要產(chǎn)品品質(zhì)的全面升級，今麥郎4大技術(shù)升級為產(chǎn)品的差異化定位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1、原料升級：即使是康師傅、統(tǒng)一這樣的高端一線品牌，方便面也極容易被煮斷、煮爛，這使消費(fèi)者極為惱火。因此，今麥郎用最好的面粉，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強(qiáng)的特點(diǎn)，從而鮮明區(qū)隔于市場同類產(chǎn)品。

2、料包升級：當(dāng)時(shí)華龍?jiān)谑袌錾系姆奖忝?，通常只有兩包料包，做工極為簡單粗糙。今麥郎作為主打高端市場的產(chǎn)品，需要放一些綠葉植物、蔬菜等，為此華龍從日本引進(jìn)了一條生產(chǎn)工藝的專門建蔬菜料包。

3、拉面設(shè)備升級：華龍?jiān)谵r(nóng)村市場使用的全套設(shè)備，離城市高端產(chǎn)品和彈面的定位差距很大。而日韓方便面生產(chǎn)設(shè)備，一直走在世界行業(yè)前列，因此，華龍發(fā)揮拿來主義，直接引進(jìn)日本生產(chǎn)線。正是這樣一條先進(jìn)的生產(chǎn)線加上華龍最高檔的面粉，才生產(chǎn)出廣受歡迎的彈面。

4、方便性升級：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。

“防電墻”嵌入熱水器安全概念

海爾在進(jìn)入家用電熱水器市場多年未獲得預(yù)期的效果，如何與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行差異化成了當(dāng)時(shí)最先切入的一個(gè)難題。

在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購買電熱水器的消費(fèi)者普遍關(guān)注的還是安全問題，顧客在使用時(shí)會先打開電源加熱，等水溫到達(dá)一定溫度以后，再關(guān)閉電源，甚至還有在將電源插頭拔掉，然后才進(jìn)入沐浴。說明顧客對這個(gè)產(chǎn)品的安全不信任。

這個(gè)情況引發(fā)了營銷人員深思，能不能給顧客創(chuàng)造一個(gè)可以感覺到的安全承諾，類似一把鎖一樣，讓顧客徹底的放心呢？而目前市場上生產(chǎn)電熱水器的廠家包括海爾在內(nèi)的電熱水器產(chǎn)品都沒能對安全有一個(gè)實(shí)在的承諾或者有一個(gè)既通俗又能給顧客帶來真正放心的概念。

作為新一代電熱水器產(chǎn)品，海爾在防止漏電安全處理上超越了同類廠家，一旦發(fā)生滲水或者漏電現(xiàn)象，系統(tǒng)會立即自動切斷電源，顧客絕對不會受到一點(diǎn)傷害危險(xiǎn)，但無論如何說法，都不能與當(dāng)時(shí)的競爭品牌的賣點(diǎn)區(qū)別開來，也就是說，無法找到能讓顧客選擇海爾的獨(dú)特理由。

差異化定位的目標(biāo)明確——為顧客找到一個(gè)安全的絕對概念就會從競爭中區(qū)隔出來。營銷人員從防火墻這個(gè)IT軟件名稱上得到啟發(fā)：防火墻……防火墻……防電墻……“防電墻”概念由此誕生，并成為海爾電熱水器的副品牌名稱，海爾電熱水器從此改變成“海爾防電墻熱水器”。

跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客將防電墻視為電熱水器的安全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在跟其它廠家的營業(yè)員交流時(shí)，顧客往往會反問：“你說你們的產(chǎn)品很安全，那你們怎么沒有防電墻呢？”

防電墻的差異化定位，使海爾電熱水器的銷量遙遙領(lǐng)先，成為行業(yè)第一！