[經(jīng)典回眸]

國外的播客制作者給播客帶來商業(yè)模式上的創(chuàng)新與突破，把這項事業(yè)同前推進了一大步。寬泛的節(jié)目內(nèi)容，廣泛的收聽人群，這一切都讓傳統(tǒng)的廣播行業(yè)面臨著一場全新的變革?！禩he Nate and Di Show》是一對先鋒派夫妻NATE和DI的播客作品。這對夫妻已經(jīng)在他們家里制作了近百集粗俗、大膽的談話節(jié)目，并把它們傳遞給世界各地成千上萬的網(wǎng)絡聽眾。后來，由于美國HB0家庭影院頻道在這對夫妻的播客中推廣一部反映一夫多妻題材的電視劇《Big Love》，這對夫妻獲得了一筆不小的收益?！拔覀円恢毕敕艞壠渌ぷ饕恍闹铝τ诓タ蛣?chuàng)作，這是重要一步?！盢ATE說，“為了得到主流媒體的贊助，我們呼吁了很多年，如今這個愿望終于實現(xiàn)了?！?/FONT>

這對夫妻說他們是幾年前開始關(guān)注播客并進行嘗試的。NATE說：“節(jié)目中的不少內(nèi)容實際上都取材于我們的日常生活，無論它是雞毛蒜皮的家庭小事，還是世界新聞?！痹陬^三期《The Nate and Di Show》中，這對夫妻講述了他們親身經(jīng)歷的一次稅務糾紛。由于資助這對夫妻經(jīng)營汽車電影院的老板出現(xiàn)報稅錯誤，他們的賬戶受到當?shù)囟悇詹块T的質(zhì)疑。當事情最終得以順利解決時，相應的利息和賬款也回到了他們的銀行賬戶上。最后，他們在節(jié)目中播放了一份當?shù)囟悇詹块T給他們的正式道歉信。這個節(jié)目播出后，在美國社會引發(fā)了一場關(guān)于政治、宗教等社會問題的大討論。

像上述這種有關(guān)播客的新聞事件還有很多。通過互聯(lián)網(wǎng)傳播聲訊節(jié)目，播客正在引發(fā)新一輪的網(wǎng)絡革命，不僅僅是個人，傳統(tǒng)行業(yè)也逐漸介入到這場革命當中。

[巧手點金]

所謂的播客，簡單的說，就是網(wǎng)友使用一些免費好用的軟件（例如Apple的iTunes免費音樂軟件），去網(wǎng)絡上通過Podcasting平臺網(wǎng)站或是搜索，就可以找到很多提供Podcasting下載的網(wǎng)站，網(wǎng)友可以自行下載和訂閱，除了在個人計算機上隨時聆聽外，也可以通過iPod等隨身音樂播放器，讓音樂或是廣播的內(nèi)容隨身攜帶，而當你訂閱之后，以后只要啟動這些軟件，就會自動上網(wǎng)到你訂閱的地方同步更新，不用再自己一個個內(nèi)容更新了。

播客的由來和博客及iPod的關(guān)系非常直接，不過應用范圍可不限于聽聽MP3播放而已，舉凡是新聞廣播、東家長西家短的家庭小事、自談自唱的小樂團、書籍藝術(shù)的導讀等，很多方面都可以應用到。

[思維創(chuàng)新]

由于播客具有平民性、草根性、社群性、多變性等特點，播客即將成為下一個“殺手級”媒體營銷應用策略：

1．平民性

原本透過聲音傳遞的廣播電臺，除了開臺要有豐厚的資金外，最重要的就是要有合法的廣電執(zhí)照?，F(xiàn)在通過播客的技術(shù)，任何人都可以用錄音機自己錄制內(nèi)容，再以簡便的方式將聲音透過網(wǎng)絡傳遞給全世界的人，這個打破傳統(tǒng)廣播電臺制作生態(tài)的模式，讓企業(yè)和個人都有建立自己的廣播媒體的可能性。

2．草根性

因為每個人都可以錄制自己喜歡的內(nèi)容，所以不是只有廣播名嘴才有“說”的權(quán)利，學生可以錄制每天學校發(fā)生的各種新鮮有趣事、上班族可以錄制自己喜歡的音樂介紹，再冷門的話題內(nèi)容都可以自己作主，十足草根性。

社群性，透過網(wǎng)絡Blog的結(jié)合應用，Podcasting先天就有了社群的基礎意念，不管是串連或是引用機制，讓原本單向的聲音傳遞有了更多互動的空間，不用電話Callin，網(wǎng)絡就可以提供互動性和討論性。

自主性，除了錄制的東西草根性十足，網(wǎng)絡聽取的網(wǎng)友也多了更多的選擇性，不用在固定時段必須痛苦的在收音機上尋找想聽的節(jié)目，透過Podcasting，隨時可以下載有興趣的內(nèi)容，轉(zhuǎn)錄到MP3隨身聽，隨時隨地都可以聽自己喜歡的音樂或廣播。

多變性，Podcasting每一段的時間都是自由的，可能5分鐘，可能30分鐘，可能有人從頭講到尾，也可能短點幾句心情分享，內(nèi)容從國家大事到自己的生活瑣碎，什么可能性都會有，什么話題都會發(fā)生。

所以Podacsting的媒體營銷重點，不在于將現(xiàn)有的廣播電臺節(jié)目網(wǎng)絡化，因為這樣所瓜分和影響的聽眾，其實還是原本使用同樣媒體的大多數(shù)人，只是媒介從收音機轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡。Podcasting媒體營銷真正要影響的，是沒有收聽原本這些廣播節(jié)目的潛在使用者。

[實戰(zhàn)要點]

播客不僅提供了一種更迷人的方式讓你的消費者和潛在客戶獲得相關(guān)的內(nèi)容，它也同時是自由選擇的——可以自由選擇時間，地點和收聽方式。他們可以在播放播客的同時做另一件事情；也可以下載到MP3上，在方便的時候再聽也無妨——可以在班車上，在體育館或在家。另外，因為播客很容易制作，只需要很少的硬件設備和軟件投資，因此只需要B2B營銷人很小的經(jīng)濟投入，就可以傳遞關(guān)鍵信息和加強品牌感知度。

因為播客方便收聽的特點，B2B營銷人對于在電子新聞信中加入播客來提高品牌知名度、產(chǎn)生銷售線索、打造更牢固的關(guān)系感到非常興奮就不會令人吃驚了。作為一種推動式的媒體，電子新聞信是一種更有效的途徑來散發(fā)播客文件，這一點應該比網(wǎng)站的作用還要大。

播客還提供了一種獨一無二的機會，去更私人地與客戶或潛在客戶聯(lián)系。例如，原來都是在新聞信中加上一封編輯已寫好的信，現(xiàn)在卻可以把相同的內(nèi)容制作到播客里，從而在編輯和訂閱者之間建立一種私人互動的關(guān)系。事實上，任何電子新聞信的、可以用“問和答”形式表現(xiàn)的內(nèi)容都是制作成播客的理想內(nèi)容。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

蘋果公司在2005年6月底公布的新版iTunes4.9軟件全面支持播客，用戶可以通過這一軟件輕松訂閱超過3000家媒體提供的免費播客內(nèi)容（包括ABC、BBC、迪斯尼、E-SPN等的音頻節(jié)目內(nèi)容）。而到了2005年7月，國外傳統(tǒng)傳媒巨頭紛紛對播客這種新的傳播方式展開了“圈地運動”，ABC、

《新聞周刊》、E-SPN、迪斯尼都在其網(wǎng)站上推出了免費的“播客”服務，CBS電視臺更打算作為播客服務推出首部網(wǎng)絡傳輸節(jié)目肥皂劇《照明燈》。

問題：對此，你有何看法？

2．角色模擬

假如你是一家一出版社的策劃總監(jiān)，對于新書推出，你將如何利用播客進行宣傳營銷？選擇名人播客還是企業(yè)播客？

3．思維啟蒙

對于銷售人員來講，插客營銷對其有什么意義？

從銷售發(fā)展的角度來講，播客為銷售人員提供了一種方法，從而可以有更多的時間與很有希望的潛在客戶溝通，維持好關(guān)系。因為任何溝通媒體，都可以與播客產(chǎn)生聯(lián)系。你應該避免占用受眾超過15-30分鐘的時間。如果一個播客文件運行得很好的話，這個時間長度應該已經(jīng)足夠了。同時，保證播客的內(nèi)容豐富而不僅僅是推銷也很重要，這可避免聽眾流失或失去可信度。

最好的方法，就是利用分析學來跟蹤播客消費并提供詳細報告。如果你的新聞信服務提供商有正確的工具，播客肯定就是可以跟蹤測量的，就像所有的訂閱活動一樣。你可以監(jiān)測哪一個訂閱者聽了播客，甚至可以識別出哪份播客還被轉(zhuǎn)發(fā)給了別人。通過跟蹤播客收聽率，你可以獲得很有價值的訂閱者興趣信息。這就讓你可以量體裁衣，制定將來的營銷活動計劃，以盡量提供給每一個受眾子群體更多他們喜歡的內(nèi)容，從而強化彼此的關(guān)系，提升品牌忠誠度。

播客還可以幫助B2B營銷人進入到更廣闊的行業(yè)中去，讓他們的電子新聞信成為更加有效的營銷工具。一些公司見證了在新聞信訂閱者中播客文件的流行火熱程度。甚至有公司發(fā)現(xiàn)，播客和播客抄本比其他單調(diào)的文本文件更受歡迎，超過其225%。很明顯，電子新聞信訂閱者更傾向于通過播客來接收感興趣的內(nèi)容。因此，如果你是一個B2B營銷人員，在新聞信中加入播客會讓更多人有機會聽到你的聲音。

4．實務訓練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：10人。

方法：10人分為2組，每組5人。設置一個特定的場景，兩組分別就某一個指定商品分別寫一份播客營銷計劃書。

規(guī)則：在規(guī)定的時間內(nèi)哪組的計劃書做得完善、可行，哪一組勝為。時間為90分鐘。

目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃病毒式營銷的能力。

參考

1．情景案例：答案略。

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙：答案略。