直投廣告之所以在一定范圍內(nèi)受到追捧，和分眾傳播的蓬勃興起關(guān)系密切。傳統(tǒng)意義上的受眾分層的方法和標(biāo)準(zhǔn)被質(zhì)疑，建立在簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)特征，如性別、年齡、文化程度等基礎(chǔ)指標(biāo)上來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)分層已經(jīng)被認(rèn)識(shí)到了它的局限性—過于簡(jiǎn)單和呆板，當(dāng)下流行的分眾傳播和市場(chǎng)碎片化理論要求依據(jù)更細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費(fèi)群體。

在眾多的對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的探討中，渠道—包括獲得信息的渠道、傳播信息的渠道逐漸被貼上了劃分消費(fèi)群體的標(biāo)簽。因?yàn)樘囟ǖ那缹儆谔囟ǖ纳鐣?huì)人群，年輕人和老年人，城里人和農(nóng)村人，他們獲得信息的渠道有著明顯的差異。特定的人群選擇了特定的渠道，而長(zhǎng)此以往，特定的渠道也就自然而然地成為特定社會(huì)人群的群體標(biāo)志—什么樣的人生活在什么樣的生活通道之中。渠道為人群打上特定的文化標(biāo)簽，并且深刻地影響著他們的生活方式、行為規(guī)范及價(jià)值觀和消費(fèi)的選擇。直投廣告有能力通過營(yíng)銷傳播數(shù)據(jù)庫來對(duì)其特定標(biāo)簽進(jìn)行把握和分解，來達(dá)到準(zhǔn)確傳遞信息的目的。

分眾傳播的興起和市場(chǎng)碎片化理論為直投廣告的發(fā)展提供了很好的理論背景，這種市場(chǎng)需求和發(fā)展的可能性為直投廣告的繁榮做了很好的鋪墊，應(yīng)該說，直投廣告的興起又是迎合分眾傳播發(fā)展的產(chǎn)物。

除了這種理論與實(shí)踐的相互迎合之外，任何形式的廣告的發(fā)展都離不開相關(guān)的環(huán)境因素，這種環(huán)境包括的范圍很廣，既有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的，也有政治環(huán)境方面的，還包括更加廣泛的文化環(huán)境。本章將從廣告的大環(huán)境入手，來探討直投廣告發(fā)展的外部因素。

廣告戰(zhàn)略分析從環(huán)境辨析入手。環(huán)境是經(jīng)營(yíng)的大氣候，往往對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的甚至是決定性的影響。比如，在社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)收入水平較高的情況下，人們的購買能力和消費(fèi)水平就會(huì)處于很高的狀態(tài)，而當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩如戰(zhàn)爭(zhēng)、動(dòng)亂、通貨膨脹等，或者人們因?yàn)楣ぷ髯兓鴮?dǎo)致收入降低。又如，經(jīng)濟(jì)蕭條使消費(fèi)者預(yù)算收縮、奢侈品銷售下降；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)銷售通路產(chǎn)生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費(fèi)者形成新的藥品消費(fèi)觀念；人口結(jié)構(gòu)老化提供新的市場(chǎng)需求；文化潮流變遷改變傳播話語；環(huán)境意識(shí)要求企業(yè)和產(chǎn)品有新的綠色形象等。在制定直投廣告戰(zhàn)略的過程中，我們必須關(guān)注這個(gè)大環(huán)境，并在動(dòng)態(tài)環(huán)境中使廣告戰(zhàn)略創(chuàng)造性地適應(yīng)它。對(duì)于直投廣告而言，其發(fā)展的區(qū)域、發(fā)展的規(guī)模、發(fā)展的方向等戰(zhàn)略性問題，與這種大環(huán)境同樣不無關(guān)聯(lián)。

怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對(duì)我們來說是重要的東西呢？我們可以集中精力考慮最基本的問題。在數(shù)據(jù)和資料整理中，可以將內(nèi)容分別編在以下六個(gè)子集中：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。環(huán)境分析的重點(diǎn)在于判斷環(huán)境中的哪種趨勢(shì)會(huì)對(duì)我們的直投廣告發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。對(duì)大多數(shù)信息你可能一眼就能看出它的意義何在，不重要的信息馬上就可拋到一邊。