雖然直投廣告的形式多種多樣，但是直投廣告的作用卻異曲同工，基本上可以從對促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的市場影響力與營銷、建立、健全和動態(tài)監(jiān)測營銷傳播數(shù)據(jù)庫以及電子商務(wù)的線上與線下活動等發(fā)揮作用。下面我們將對這個(gè)問題展開闡述。

直投廣告與其他廣告一樣，基本的任務(wù)就是為了擴(kuò)大產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的影響力和市場銷售。這種作用可以通過以下五個(gè)方面來具體體現(xiàn)。

（一）通過勸說來改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)選擇

由于直投廣告的內(nèi)容集中于各種各樣的廣告，沒有或者很少有其他主題內(nèi)容，另外顧客對直投廣告的閱讀一般是處于主動選擇狀態(tài)，因此，在閱讀直接投廣告時(shí)，周圍沒有其他競爭內(nèi)容使顧客分心，可以將注意力集中在直投廣告的內(nèi)容和產(chǎn)品比較上，因此好的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)會對消費(fèi)者的心理誘導(dǎo)和態(tài)度說服取得非常好的效果。

此外，如果可以附上幾個(gè)滿意顧客的例子和信譽(yù)證明材料，來證明其提供服務(wù)的安全性和有利性，可能會取得非常好的效果。這種情況已經(jīng)被前些年三株口服液在農(nóng)村市場的直投廣告所取得的驚人業(yè)績所證明。從這個(gè)角度來說，直投廣告可以說是最適于勸說、誘導(dǎo)或說服的廣告形式，也可以說非常適合宣傳無形的服務(wù)以及對產(chǎn)品的感覺體驗(yàn)。

（二）支持銷售人員或者賣場的促銷活動

在人員推銷活動和賣場促銷活動中直投廣告扮演著極重要的角色。承載著產(chǎn)品和價(jià)格信息的直投廣告將會為促銷活動起到提前告知的作用，從而會為促銷活動帶來意想不到的效果。對于促銷人員來說，在推銷產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品時(shí)敲開客戶的門和賣出產(chǎn)品都是越來越困難的事情，它越來越不適合消費(fèi)市場的發(fā)展，在這種情況下，變?nèi)藛T推銷為直投廣告推銷，通過直投廣告來讓消費(fèi)者主動接收產(chǎn)品的相關(guān)信息可能會更少引起消費(fèi)者的反感。對于賣場來說，這種直投廣告對賣場促銷所起到的效果可能更是驚人。2007年的重慶家樂福因促銷每桶便宜十幾塊錢的菜油導(dǎo)致的踩傷傷亡事件，以及2008年北京石景山區(qū)萬達(dá)廣場家樂福開張的盛況空前都間接為我們展示了賣場促銷活動與直投廣告結(jié)合的“驚人”效果。雖然超市或者賣場的這種促銷引起的轟動與人們的收入、物價(jià)水平等都有關(guān)系，但是，促銷活動本身以及促銷信息的提前告知依然是影響促銷效果的重要因素。

北京石景山家樂福開張千人搶購武警維持秩序

中新網(wǎng)2008年12月21日報(bào)道

昨日上午，石景山萬達(dá)廣場開業(yè)，位于廣場地下一層的家樂福提前數(shù)小時(shí)閉店，并擺放告示牌稱，超市因內(nèi)部調(diào)整，改在本月26日再開門營業(yè)。

有顧客稱，當(dāng)日大量顧客擁入家樂福，并發(fā)生貨架被擠倒的情況。加上上行電梯暫停運(yùn)行，致使顧客離開超市的速度放緩，超市內(nèi)顯得更加擁擠。

武警引導(dǎo)顧客進(jìn)入超市

昨日早上8時(shí)開始，萬達(dá)廣場的各個(gè)店面人流逐漸密集起來，新開業(yè)的家樂福超市尤其人多。從早上到中午，家樂福門前和店內(nèi)都排著長隊(duì)。為了維護(hù)現(xiàn)場的安全，大批武警在現(xiàn)場維持秩序。家樂福等商場的經(jīng)營者表示，本次出現(xiàn)的人潮有些出乎他們的意料。

據(jù)顧客李先生介紹，兩周前，萬達(dá)廣場家樂福超市已經(jīng)給附近上萬戶居民發(fā)放了開業(yè)宣傳單，地點(diǎn)涉及周邊的七星園、六合園、老山、遠(yuǎn)洋山水、魯谷等十余小區(qū)。此外，每張宣傳單上，還包括一張5元的抵金券。

“新店開張，油、米、面、肉低價(jià)促銷，還發(fā)券，能不吸引人嗎?”李先生說，昨日上午9時(shí)許，他原準(zhǔn)備趕在超市剛開門就進(jìn)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。但一到萬達(dá)廣場，只見家樂福門口聚集著大量顧客，數(shù)百人的隊(duì)伍早就排至數(shù)十米外，并還在不斷膨脹。為維持秩序，工作人員在隊(duì)伍兩側(cè)安置了簡易護(hù)欄，同時(shí)，數(shù)十名武警一字站開，引導(dǎo)眾人進(jìn)入超市。

“等了一個(gè)小時(shí)才輪到我，里面已經(jīng)擠進(jìn)了上千人?！崩钕壬f，賣場內(nèi)，還有工作人員打出“請勿奔跑，注意安全”的告示牌，流動提醒著顧客。

有顧客笑言，由于人太多，他在超市內(nèi)的行動完全是“身不由己”。

收銀臺附近貨架多次被擠倒

多位顧客稱，昨日下午1時(shí)許，超市電梯上行段暫停運(yùn)行，致使大量已購物完畢的顧客離開速度放緩。由于仍有顧客不斷地?fù)砣?，超市?nèi)變得越來越擁擠。

“特別是收銀臺，亂成一團(tuán)。”有顧客說，當(dāng)時(shí)，因埋怨收銀員速度慢，有顧客與工作人員發(fā)生了爭吵，而顧客之間也為了加塞等問題發(fā)生口角。其間，收銀臺附近的貨架多次被顧客擠倒，導(dǎo)致工作人員反復(fù)收拾。

至下午4時(shí)許，工作人員在超市門口擺好告示牌后，超市提前關(guān)門。告示牌上未具體說明提早閉店的原因，只是稱“內(nèi)部調(diào)整”，其再次開門營業(yè)的時(shí)間改在本月26日上午8時(shí)30分。

閉店后仍有不少顧客前往

“到了傍晚還有不少人拿著券過去，全都白跑一趟?！笔忻裢跸壬f，宣傳單上寫明的是晚上10點(diǎn)閉店，沒想到會提前閉店。

昨日，記者未聯(lián)系上萬達(dá)廣場家樂福的有關(guān)負(fù)責(zé)人。有知情人證實(shí)，該家樂福當(dāng)日擁入大量顧客，發(fā)生貨架被擠倒等事情。目前，超市要暫停營業(yè)，到26日再開業(yè)。

（本文來源：中新網(wǎng)?作者：展明輝?張家齊）

（三）開展售后服務(wù)活動以及新產(chǎn)品的推廣活動

口碑傳播的影響力已經(jīng)得到越來越多的企業(yè)的重視。對于消費(fèi)的顧客，他們的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)評價(jià)在很大程度上會影響到品牌的價(jià)值積累。為了維持產(chǎn)品和品牌的良好的責(zé)任形象，同時(shí)也為了體現(xiàn)生產(chǎn)商或者服務(wù)商對消費(fèi)者的重視，可以發(fā)出兼具售后服務(wù)與感謝功能的直投廣告。例如：感謝您前些日子購買了我們的某產(chǎn)品，使用狀況如何？有何意見和建議？除了這類感謝之外，還可以通過這種直投廣告推廣本公司的新的產(chǎn)品或者服務(wù)等。這類直投廣告不但可以鞏固既有顧客，使顧客對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感，還可以通過口碑傳播的模式來贏得更多的新顧客。但是，由于這種直投廣告必須在每次銷售后實(shí)施，時(shí)間要求較準(zhǔn)確，實(shí)施起來有很多細(xì)節(jié)需要反復(fù)考慮。如何才能激勵(lì)消費(fèi)者愿意積極反饋各種信息，而不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的負(fù)面信息，是企業(yè)和廣告公司都需要面對的問題。

（四）與其他廣告媒介組合應(yīng)用提升廣告影響力和影響范圍

無論是制造商促銷新產(chǎn)品，或是賣場要實(shí)施促銷活動，其廣告?zhèn)鞑ズ蜏贤ㄋ捎玫膹V告媒介通常不止一個(gè)，都是通過幾種媒體組合來進(jìn)行的。多種媒介的組合使用，可使各媒體的效果取長補(bǔ)短，達(dá)到相輔相成的效果。例如某位顧客收到直投廣告之后，如果又在電視上或者網(wǎng)絡(luò)上看到相關(guān)的廣告，所得到的決不是兩次廣告的效果，而是更加強(qiáng)烈的印象。

（五）與拍賣、展會、開業(yè)等活動相合作

由于直投廣告形式靈活，可以以商業(yè)信函的方式來投遞，因此，很多的拍賣會、展會等會借此方式來進(jìn)行活動的宣傳和邀請。另外，像銀行、百貨公司、超級市場及高檔消費(fèi)場所新開業(yè)時(shí)為了爭取自己所在區(qū)域的顧客，都會熱心地開展各種公共關(guān)系活動，都可以以郵寄和直投的方式給自己的目標(biāo)客戶群發(fā)送廣告宣傳資料和數(shù)據(jù)。

口碑傳播的影響力已經(jīng)得到越來越多的企業(yè)的重視。對于消費(fèi)的顧客，他們的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)評價(jià)在很大程度上會影響到品牌的價(jià)值積累。為了維持產(chǎn)品和品牌的良好的責(zé)任形象，同時(shí)也為了體現(xiàn)生產(chǎn)商或者服務(wù)商對消費(fèi)者的重視，可以發(fā)出兼具售后服務(wù)與感謝功能的直投廣告。例如：感謝您前些日子購買了我們的某產(chǎn)品，使用狀況如何？有何意見和建議？除了這類感謝之外，還可以通過這種直投廣告推廣本公司的新的產(chǎn)品或者服務(wù)等。這類直投廣告不但可以鞏固既有顧客，使顧客對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感，還可以通過口碑傳播的模式來贏得更多的新顧客。但是，由于這種直投廣告必須在每次銷售后實(shí)施，時(shí)間要求較準(zhǔn)確，實(shí)施起來有很多細(xì)節(jié)需要反復(fù)考慮。如何才能激勵(lì)消費(fèi)者愿意積極反饋各種信息，而不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的負(fù)面信息，是企業(yè)和廣告公司都需要面對的問題。