主題要點(diǎn)

品牌創(chuàng)新是指企業(yè)品牌為了適應(yīng)時(shí)代的變化和科技的進(jìn)步，不斷地尋求發(fā)展和突破，其手法主要包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新等。從創(chuàng)新速度來說有兩種創(chuàng)新方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設(shè)計(jì)的品牌名稱與標(biāo)志；二是漸變，又稱改變品牌的策略，指在原品牌基礎(chǔ)上局部改進(jìn)，使改進(jìn)后的品牌與原品牌大體接近。不管采用何種創(chuàng)新方法，都是為了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

雖然品牌創(chuàng)新是一個(gè)比較新的概念，但是我們?nèi)匀荒軌蛱釤挸鲆恍┮?guī)律來。

參考案例 湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新之路

擁有4億觀眾，可以稱得上中國電視史上最具轟動(dòng)效應(yīng)的“超級女聲”是中國電視業(yè)的一次革命。它的實(shí)際影響力甚至超過了20世紀(jì)90年代后期紅極一時(shí)的“快樂大本營”?！翱鞓反蟊緺I”是湖南衛(wèi)視于1998年創(chuàng)辦的一檔娛樂節(jié)目，正是它第一次令湖南衛(wèi)視開始受到全國觀眾的青睞。

“超級女聲”背后的不得已

2002年是電視湘軍陷入空前困難的一年。這一年出現(xiàn)了發(fā)不出員工工資的局面。一些骨干人員，包括一些知名主持人，紛紛跳槽到別的電視臺。而此時(shí)，老一代的金牌節(jié)目“快樂大本營”、“玫瑰之約”因?yàn)樾问嚼匣_始走下坡路，收視率僅為節(jié)目開辦初期的1/3。危急形勢迫使湖南衛(wèi)視的掌門人魏文彬下決心發(fā)動(dòng)第二輪改革，與將人的工作積極性從傳統(tǒng)體制的禁錮中解放出來的第一輪改革不同，這一次是要打破既有格局，對資源進(jìn)行更有效的整合。最終的決策是，打破原來8個(gè)頻道各自為政的局面，湖南衛(wèi)視和湖南經(jīng)視分別定位為面向湖南省外和省內(nèi)的核心綜合頻道，其他頻道定位成專業(yè)頻道，其中原湖南經(jīng)視、都市、生活3個(gè)頻道被“打包”而成新的“ETV經(jīng)視”。對于湖南娛樂、影視、體育、公共等頻道，實(shí)行“集約式、松散型”的捆綁經(jīng)營，強(qiáng)力解決原來同質(zhì)同構(gòu)、資源流失、頻道內(nèi)耗的問題。

創(chuàng)新同樣有代價(jià)

一位內(nèi)部人士回憶道：“我的不少同事在這次改革中下崗了，以犧牲一部分人的利益為代價(jià)，換來了一個(gè)強(qiáng)行理順的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境?！蔽何谋虬?003年湖南衛(wèi)視的工作歸納為“三大任務(wù)”：創(chuàng)新大品牌、實(shí)施大營銷和體制管理大調(diào)整、大配套。

創(chuàng)新品牌的重點(diǎn)是做好泛地域化節(jié)目創(chuàng)新、強(qiáng)化活動(dòng)與明星效應(yīng)、強(qiáng)化頻道電視劇收視三件事；其次是建立起頻道的大營銷系統(tǒng)，加大經(jīng)營投入，增加營銷人員，體制管理大調(diào)整則包括理順關(guān)系、整合資源、打通聯(lián)動(dòng)部門職能等。

2003年，任湖南衛(wèi)視電視臺臺長的歐陽常林又提出了相對清晰的湖南衛(wèi)視定位口號：

“娛樂、年輕、全國?！钡?004年，他進(jìn)一步提出“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標(biāo)，并將湖南衛(wèi)視的口號簡化為“快樂中國”。

創(chuàng)新則生，不創(chuàng)新則死

如果你現(xiàn)在身處湖南廣電內(nèi)部，“第三輪改革”這樣的詞匯不難聽到。與前兩輪改革所不同的是，第三輪改革的目標(biāo)是將創(chuàng)新最大化。按歐陽常林的說法，選擇娛樂只不過是一種形式，其主要思想是要?jiǎng)?chuàng)新。這種創(chuàng)新表現(xiàn)在經(jīng)營上，是采取與眾不同的策略；表現(xiàn)在節(jié)目上，便是在節(jié)目創(chuàng)作上的推陳出新。

自2000年前后，湖南廣電內(nèi)部每年都要舉辦一次創(chuàng)新研討會。憑借對創(chuàng)新信念的堅(jiān)持，相繼推出的“明星學(xué)院”、“國球大典”、“背后的故事”、“真情”等在本地或全國觀眾中享有較高認(rèn)同的節(jié)目。湖南衛(wèi)視以輕松方式說新聞的《晚間新聞》節(jié)目，也成為收視率極高的欄目，引起了以擅長新聞節(jié)目制作的中央電視臺的重視。

建立創(chuàng)新機(jī)制

在湖南廣電，的確存在激勵(lì)創(chuàng)新的機(jī)制。對于一些好的創(chuàng)意方案，魏文彬不吝惜重獎(jiǎng)?！叭绻幸粋€(gè)公司內(nèi)部員工設(shè)計(jì)出一檔好節(jié)目，可以代替花10萬美元向國外節(jié)目版權(quán)機(jī)構(gòu)購買同類節(jié)目的話，我何必不拿出5萬美元來獎(jiǎng)勵(lì)這名員工，并采用他的創(chuàng)意成果呢？”“在集團(tuán)里，無論你是什么身份，只要有好的創(chuàng)新想法，的確是有機(jī)會的?！币晃辉诤蠌V電集團(tuán)內(nèi)參部門服務(wù)的人士說。

案例分析

湖南衛(wèi)視確實(shí)是中國媒體中最勇于創(chuàng)新的電視媒體，“超級女聲”就是這種內(nèi)部創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制之下的產(chǎn)物。對于這一案例，我們可以得到許多有價(jià)值的信息。

◆創(chuàng)新思想沒有先后，只有行動(dòng)上的先后。湖南廣電集團(tuán)的編導(dǎo)夏青在2002年偶然看到了報(bào)紙上關(guān)于英國“流行偶像”和美國“超級偶像”的報(bào)道，便立刻迅速整理出了一個(gè)簡單的提綱，上報(bào)湖南電視臺?！俺壞新暋毖杆佾@得通過，作為“流行偶像”的中國翻版，2003年，“超級男聲”正式在湖南經(jīng)濟(jì)臺登場。不久魏文彬到北京開會，和央視一位朋友聊天，對方大談起自己的想法，然而“說者無心，聽者有意”。湖南衛(wèi)視走在了央視的前頭。不久，零門檻培養(yǎng)平民歌星并由觀眾評選這種新形式的節(jié)目出現(xiàn)了。與此同時(shí)“超級男聲”變成了“超級女聲”。

◆創(chuàng)新思想應(yīng)該擴(kuò)大。這個(gè)案例告訴我們，創(chuàng)新的思想不應(yīng)該局限于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，而應(yīng)該是一種集體行為。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層或管理層，無論多么富有創(chuàng)新性，其思維方式和信息來源總是有所限制，因此，最大范圍地調(diào)動(dòng)創(chuàng)新積極性，才是創(chuàng)新不斷，永續(xù)創(chuàng)新的根本。

◆創(chuàng)新有成本。創(chuàng)新是要付出代價(jià)的，如果想最大限度地調(diào)動(dòng)全體人員的創(chuàng)新力，就必須有所獎(jiǎng)勵(lì)。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，不要想著“經(jīng)濟(jì)界的雷鋒”，更不要想著“要員工多干事兒，少拿錢”，這種思想只會扼殺創(chuàng)新，而不會激勵(lì)創(chuàng)新。當(dāng)然，激勵(lì)并不單指物質(zhì)，還包括精神激勵(lì)。