主題要點

隨著科學技術的進步、市場競爭的激烈、消費者的日漸成熟，企業(yè)在產品質量和人員管理上都面臨著越來越多的問題，如果解決不好這些問題，往往會造成企業(yè)市場份額的下降，甚至威脅到企業(yè)的生存。例如，世界500強之一的“安然”就是因為財務危機而導致破產。同樣，國內的德隆也是因為財務危機而破產?！八髂帷钡热毡酒髽I(yè)也因為信譽危機而導致產品銷量和品牌雙雙受損。因此，對于各種各樣的危機，企業(yè)應該有所警覺，應該明確危機管理的內涵，并形成一套應對機制。

危機管理可分為危機預警和危機處理兩類。前者是在危機發(fā)生前未雨綢繆，建立品牌危機預警系統(tǒng)；后者指在危機發(fā)生后如何處理應付。危機預警主要是指人們對危機的認知，表現(xiàn)為具有很強的危機意識以及在認知基礎上構建的預警系統(tǒng)。企業(yè)首先要有危機意識，沒有它，企業(yè)便不會發(fā)現(xiàn)危機。其次要重視危機，不要認為危機發(fā)生的概率很低，就抱僥幸心理。例如，日本豐田“霸道”廣告，讓盧溝橋的石獅子向日本車低頭。從危機意識上說，首先豐田沒有理解目前中日兩國民族情緒的大背景，其次是馬虎大意，認為這只是對廣告理解的不同。

上述兩點其實都屬于危機預警的范疇，如果危機預警體系建立完備，企業(yè)就可以及時捕捉到危機信號，并加以分析處理，及時采取得力措施，就能夠將危機帶來的損失降至最低，甚至避免危機的產生。建立危機預警體系，主要有8個步驟。

參考案例 寶潔流年不利

2004年3月17日，一名消費者發(fā)現(xiàn)佳潔士牙貼中文說明比被覆蓋的英文說明在產品數(shù)量上縮水一半而使用效果卻夸張一倍；佳潔士宣稱其持久效果經全國牙防組驗證，隨后遭到該組織否認。2004年4月12日，國家質檢總局收回該產品的審核證書。寶潔表示尊重政府決定，主動暫停該產品的銷售。

應該吸取教訓

然而，寶潔似乎沒有從這場小危機中吸取教訓。自從1988年登陸中國以來，作為世界500強的寶潔一路順風，開辟市場的第三年就開始贏利，此后利潤以每年50%的速度遞增，成為效益增長最快的500強之一。其產品海飛絲、汰漬、碧浪、護舒寶、舒膚佳、飄柔、潘婷、佳潔士、玉蘭油，迅速成為中國家喻戶曉的品牌，而且各種各樣的教科書都奉其為楷模。

然而近兩年來，寶潔似乎流年不利。2004年，北京職業(yè)打假人楊連弟以佳潔士等4種藥物牙膏在包裝上所作“療效”說明屬欺騙性誤導為由，把包括佳潔士生產商寶潔公司在內的4個生產廠家告上法庭，最終讓寶潔公司受到了奇恥大辱。2005年“3-15”前夕，南昌消費者呂萍以受SK-Ⅱ護膚精華露廣告“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47%”的誘導，購買使用后未得其益反受其害為由，起訴生產商寶潔公司。一時間議論沸揚，令寶潔公司極為尷尬。

危機事件連連

如果說這些事件基本上不構成危機，那么，2005年4月初“三氯生事件”則可以稱得上是件小危機。英國媒體報道稱：包括高露潔部分牙膏在內的數(shù)十種產品含有“三氯生”。美國科學家宣布：三氯生與經過氯消毒的水接觸后，會產生俗稱“哥羅芳”的氯仿氣體，如長期使用，可能致癌。英國部分超市已將含有三氯生的產品撤下柜臺。受高露潔影響的佳潔士“茶爽牙膏”和“多效合一”也受到了質疑。

消費者最關心的問題

對于安全問題，消費者歷來非常看重。然而，寶潔應該感謝危機爆發(fā)的時間，因為自從2004年以來，在中國的絕大部分洋品牌都有負面新聞，特別是質量方面，吃穿住行用全都包括在其中。中國消費者對此已經麻木了。例如，有記者采訪了正在購買牙膏產品的幾位消費者，他們都表示并不知道高露潔產品中可能含有致癌成分的消息。消費者林女士說：“我一直都是用高露潔的牙膏也沒有出什么事情啊，最近這段時間類似的消息太多了，我都累了，該用什么還是用什么吧”。

而一位已經將佳潔士放入購物籃的陳大媽則表現(xiàn)了相對謹慎的態(tài)度，用其他品牌的牙膏替換了佳潔士，陳大媽表示：“家里小孩、老人一大堆，還是謹慎點好?，F(xiàn)在產品那么豐富，找個替代品還是很容易的?！?/FONT>

最終，這次危機被還算“幸運”的寶潔躲了過去。

案例分析

從上面的案例中，我們對寶潔很擔心：它的危機預警系統(tǒng)在中國為什么不靈了。其實原因很簡單，寶潔公司對于中國消費者消費心理的轉變沒有察覺。

◆中國消費者消費心理轉變。隨著中國經濟的發(fā)展，無論是中國媒體，還是中國消費者，都已經走出了“迷信”國外品牌的階段。對于這一點，國外企業(yè)應該有所覺察。從家電行業(yè)來說，中國家電在市場上，可以說已經戰(zhàn)勝了外國家電品牌。

◆寶潔公司營銷手段發(fā)生危機。寶潔公司在中國市場上之所以獲得成功，除去其實力作為后盾以外，廣告的功勞非常大，甚至有人認為，“寶潔的成功是靠廣告”，然而“成也蕭何，敗也蕭何”。寶潔公司最大的軟肋就是“只有廣告手段，而無危機意識”。沒有危機意識，注定會遭遇挫折甚至失敗。寶潔公司在進行一系列品牌營銷活動，如數(shù)據(jù)證明、對比論證、專家講解、消費者證明的同時，更應該樹立危機意識。

◆“佳潔士”本身就是預警信號。寶潔公司廣告的成功，不容置疑有著特定的歷史條件，當時的中國民眾對于廣告這種宣傳形式還是比較接受的。它主要源于當時消費者信息的閉塞，如今廣告鋪天蓋地，消費者的眼界更為廣闊。佳潔士的“療效”說明被揪住不放，實在是一個預警信號。