20世紀(jì)末以來，經(jīng)濟(jì)與文化一體化發(fā)展成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要趨勢。新經(jīng)濟(jì)的到來使市場和競爭環(huán)境發(fā)生了巨大變化，經(jīng)濟(jì)全球化、國際化以及知識經(jīng)濟(jì)的到來使市場營銷經(jīng)受了新一輪的洗禮和變革。文化在營銷中的作用變得越來越不容忽視。文化營銷已成為經(jīng)濟(jì)全球化背景下市場競爭中最銳利的營銷武器。1．時(shí)代基礎(chǔ)——經(jīng)濟(jì)全球化和知識經(jīng)濟(jì)興起20世紀(jì)90年代以來，世界經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征是經(jīng)濟(jì)全球化。尤...
品牌因其背景、行業(yè)類別以及品牌持有人經(jīng)營理念和策略的差異，品牌敘事的表現(xiàn)形式也是千姿百態(tài)、異彩紛呈。但歸結(jié)到一點(diǎn)，無論采取何種表現(xiàn)形式，關(guān)鍵是要完美地傳遞品牌所要表述的內(nèi)容，給人以美感和心靈愉悅。大體說來，品牌敘事主要有以下幾種表現(xiàn)形式：1．以品牌創(chuàng)始人為敘述主題的品牌敘事在世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一百多年來，涌現(xiàn)出許多不僅在品牌經(jīng)營決策上遠(yuǎn)見卓識，而且在個(gè)人人格魅力上具有深...
對一個(gè)品牌來說，品牌產(chǎn)品架構(gòu)是否符合消費(fèi)者需求以及品牌形象、包裝和產(chǎn)品品質(zhì)是否達(dá)到消費(fèi)者的期望值，是品牌的內(nèi)在要素和品牌得以發(fā)展的基礎(chǔ)：品牌敘事作為品牌的外在表現(xiàn)形式，它如同一根紅絲線，巧妙地將品牌所要表達(dá)的品牌背景、品牌核心價(jià)值理念和品牌情感串連起來，用一種美的形式傳遞給目標(biāo)受眾，以此達(dá)到與目標(biāo)受眾的心靈溝通并得到他們的認(rèn)可，令消費(fèi)者感受到一種物超所值的心靈愉悅與美的享受。1...
從品牌的價(jià)值理念、背景文化、產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)(USP)和目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)聯(lián)度等方面出發(fā)，尋求和構(gòu)筑品牌與社會(huì)公眾、目標(biāo)消費(fèi)群近距離接觸、溝通、交流的平臺，是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升的基礎(chǔ)。而品牌敘事就是達(dá)成這一目標(biāo)的有效途徑。1．品牌敘事的含義狹義的品牌敘事是品牌相關(guān)宣傳資料提供給目標(biāo)受眾的品牌背景文化、品牌價(jià)值理念及產(chǎn)品利益訴求等方面的內(nèi)容。而廣義的品牌敘事則是指通過品牌的相關(guān)宣傳介紹資料...
中國加入WTO后，國內(nèi)市場進(jìn)一步開放，品牌競爭更趨激烈，品牌危機(jī)事件發(fā)生的頻率也越來越高。據(jù)有關(guān)部門的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2003年，我國有影響的品牌危機(jī)事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，而2005年上半年則猛增到每月超過10件。中國市場已進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期品牌危機(jī)管理也愈來愈需要國內(nèi)品牌企業(yè)的重視。事實(shí)上，無論是世界著名品牌，還是普通的小品牌都難免遭受到突如其來的危機(jī)考...
有效地利用公關(guān)打造組織品牌，應(yīng)把握公關(guān)的職能、理念原則以及工作方法，并在學(xué)習(xí)前人的基礎(chǔ)上創(chuàng)意出新。就品牌策劃來說，應(yīng)注意以下方面：1．科學(xué)的市場研究品牌是在市場競爭中形成的，而參與競爭的重要前提是準(zhǔn)確的市場定位，定位是品牌之母。組織在定位品牌時(shí)需要通過精細(xì)的市場調(diào)查和策劃設(shè)計(jì)，不斷征求受眾對信息的需求，根據(jù)市場競爭態(tài)勢，樹立準(zhǔn)確的市場形象，從而形成品牌獨(dú)有的風(fēng)格，搶占市場。2．...
在一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代，成就品牌是企業(yè)家們的夢想。品牌的構(gòu)建除了產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)備等基礎(chǔ)的“硬實(shí)力”外，其“軟實(shí)力”如組織的凝聚力、文化的影響力、聲譽(yù)等更加至關(guān)重要。作為社會(huì)組織為改善社會(huì)公眾的關(guān)系、樹立良好的組織形象而有計(jì)劃實(shí)施的傳播與溝通活動(dòng)，公關(guān)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，受到越來越多企業(yè)的重視。公關(guān)即公共關(guān)系，是指通過有控制的信息傳播與溝通活動(dòng)，謀求建立有利...
1．品牌形象的內(nèi)涵與構(gòu)成品牌形象是個(gè)綜合性的概念，是品牌經(jīng)營者渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景的影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)•奧格威第一次提出了較系統(tǒng)的品牌形象理論。其不少觀點(diǎn)至今仍具有指導(dǎo)意義。其一，每一則廣告都應(yīng)對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)，同時(shí)它也是為建立品牌個(gè)性所做的長期投資。品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理...
在進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)以來，尤其是在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已不僅僅是簡單的商業(yè)叫賣行為，在傳遞商品信息的同時(shí)，也蘊(yùn)涵著一定的文化內(nèi)涵。廣告的影響已不僅僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，它已深入到人們社會(huì)生活的各個(gè)角落，成為一種文化現(xiàn)象，對我們社會(huì)生活的各個(gè)方面都產(chǎn)生重要的影響，并且改變我們的生活方式與思想觀念。不同時(shí)期的廣告反映一個(gè)國家和民族不同時(shí)期的文化發(fā)展、價(jià)值觀念、審美情趣以及生產(chǎn)力發(fā)展水平。任何一種文化...
企業(yè)要培育一個(gè)在顧客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌，那么就應(yīng)該通過品牌傳播培育獨(dú)具個(gè)性的品牌文化。而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費(fèi)品牌，而且他們自覺地去維護(hù)品牌，去幫助品牌拓展它們的忠實(shí)用戶。品牌傳播是決定品牌價(jià)值和品牌文化形成的重要決定力量，好的品牌時(shí)刻都在致力于向各個(gè)接觸點(diǎn)傳播一致的品牌訊息，顧客對某一品牌的觸點(diǎn)與感覺來自于該品牌所實(shí)施的品牌訊息傳播...
一、中國品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀品牌是民族文化的象征，它凝聚著本民族深刻而豐富的文化內(nèi)涵。中國企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)必須廣泛吸收各種文化要素，最重要的方面包括：民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)在企業(yè)中的弘揚(yáng)、企業(yè)自身的文化特征、注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵、企業(yè)形象的藝術(shù)化。目前，中國企業(yè)在品牌文化建設(shè)方面還存在如下問題：1．品牌文化建設(shè)還缺乏整體的規(guī)劃總的來看，中國現(xiàn)在的品牌文化建設(shè)與管理的任務(wù)主要落在企業(yè)和廣告...
如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心使命。品牌文化的創(chuàng)建不是一蹴而就的，它有一定的流程和實(shí)施步驟。一般來說，構(gòu)建品牌文化有七大步驟。一、整合品牌文化資源建立品牌文化的第一步是確認(rèn)可以使用的各種文化資源，包括內(nèi)外部的各種文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各種文化因素。外部文化資源主要是指品牌本身的一些資源，如：1．企業(yè)名稱（字號）這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要...
帶您認(rèn)識三維宣傳片：三維宣傳片，我們又稱三維動(dòng)畫、3D動(dòng)畫，是近年來隨著計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一新興技術(shù)。通過建立一個(gè)虛擬的世界，在這個(gè)虛擬的三維世界中按照要表現(xiàn)的對象的形狀尺寸建立模型以及場景，再根據(jù)要求設(shè)定模型的運(yùn)動(dòng)軌跡、虛擬攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)和其它動(dòng)畫參數(shù)，最后按要求為模型賦上特定的材質(zhì)，并打上燈光。當(dāng)這一切完成后就可以讓計(jì)算機(jī)自動(dòng)運(yùn)算，生成最后的畫面。三維動(dòng)畫可以用于...
MV / 微電影： 微電影指的是在電影和電視劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來的小型影片，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性，也叫小型電影。適合于多媒體及現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)視頻、電梯廣告等多種平臺展出播放，更具有娛樂性、創(chuàng)意性和廣告價(jià)值。一般情況而言，微電影的制作周期短，時(shí)效性強(qiáng)，更貼近大眾生活，是時(shí)代賦予電影文化的新理念。作為企業(yè)最新的傳播媒介，南京著名微電影制作公司大世堂影視給出的以下定義：企...
品牌不僅僅只是一種標(biāo)志，它在一定程度上已經(jīng)表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象。為品牌注入文化、智慧和價(jià)值觀是一個(gè)品牌能夠長期被認(rèn)可的必要因素?？梢哉f，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。一、品牌文化構(gòu)建的意義1．品牌文化是建立消費(fèi)者忠誠的基礎(chǔ)品牌文化是品牌核心價(jià)值理念、整體內(nèi)涵的自然流露，是品牌與消費(fèi)者乃至社會(huì)公眾進(jìn)行情感交流、信息溝通的有效載體，是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和理解。消...
一、企業(yè)核心競爭力“企業(yè)核心競爭力”的概念是1990年首先在美國被提出來的。當(dāng)時(shí)，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德和哈默認(rèn)為，所謂核心競爭力是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是協(xié)調(diào)備方面資源的知識和技能。也就是說，企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)獨(dú)具的、支撐企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心能力。它還可更詳細(xì)地表達(dá)為，企業(yè)核心競爭力是企業(yè)長時(shí)期形成的，蘊(yùn)含于企業(yè)本質(zhì)中，是企業(yè)獨(dú)具的，支撐企業(yè)過...
如何讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠，如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰引導(dǎo)消費(fèi)者的需要，這是每一個(gè)品牌的終極使命。從戰(zhàn)略的角度理解品牌將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)：從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，其首要是對品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意...
影響品牌文化戰(zhàn)略的主要因素有三個(gè)，分別是消費(fèi)者、競爭者和社會(huì)公眾。一、消費(fèi)者對品牌文化的影響消費(fèi)者對品牌文化的全過程都產(chǎn)生影響，從品牌識別、品牌個(gè)性、品牌形象到客戶關(guān)系管理等無不貫穿消費(fèi)者的身影，它是以消費(fèi)者為核心的營銷思想的全面體現(xiàn)。由于顧客一品牌關(guān)系是雙重利益關(guān)系的復(fù)合體，因此在品牌文化的建立過程中利益和情感對品牌文化產(chǎn)生了非常巨大的影響。1．品牌文化塑造的雙向互動(dòng)從人的需...
1．品牌文化與產(chǎn)品文化、企業(yè)文化相結(jié)合的原則產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品文化是品牌文化的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品或產(chǎn)品文化，品牌文化就成為無本之木。產(chǎn)品包含三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品，如品質(zhì)、使用價(jià)值、性能等；形式產(chǎn)品，如外形、視覺、外觀設(shè)計(jì)、包裝等：延伸產(chǎn)品，如服務(wù)、承諾、榮譽(yù)等。其中，品質(zhì)、使用價(jià)值、性能等屬于品牌文化含量的內(nèi)在底蘊(yùn)；外觀設(shè)計(jì)、包裝、款式等屬于品牌文化含量的外在體現(xiàn)。任何品牌的文...
品牌文化戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高其品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)市場競爭力而制訂的一系列長期的、帶有根本性的總體規(guī)劃和行動(dòng)方案。品牌是一個(gè)民族素質(zhì)的重要特征，是一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技和文化等綜合實(shí)力的重要象征，是提高企業(yè)核心競爭力的重要手段。品牌維系著企業(yè)的存亡，把品牌文化上升到戰(zhàn)略高度對我國企業(yè)適應(yīng)國內(nèi)外激烈競爭的環(huán)境具有重要意義。1．實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客觀要求20世紀(jì)的企業(yè)...
